Nachdem OBI und REWE als Vorreiter den mutigen Schritt gegangen sind und sich dazu entschlossen haben, auf das klassische gedruckte Werbeprospekt als zentrales Werbemedium zu verzichten, zieht nun auch Fressnapf als weiteres Handelsunternehmen nach.
 
Die Deutsche Post hat die wöchentliche Werbesendung „Einkauf aktuell“ seit April 2024 eingestellt. Diese Prospektbündel waren gut 21 Jahre lang verlässlich in den Briefkästen von bis zu 18 Mio. deutschen Haushalten.
 
Die Gründe: Immer mehr Werbeverweigerer:innen (Aufkleber am Briefkasten), aber auch das Thema Nachhaltigkeit. Allein REWE spart nach eigenen Angaben durch die Umstellung von Print (100 Mio. Handzettel pro Monat) auf Digital im Jahr mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie. Beeindruckende Zahlen. 

Der Umweltaspekt ist wichtig, aber auch wirtschaftlich ist ein Verzicht auf Papierprospekte für viele Handelsunternehmen sinnvoll. Die Produktionskosten haben sich in den letzten Jahren vervielfacht. Und das für ein Prospekt, das sich in der Masse von Hauswurfsendungen erst einmal hervorheben muss, in vielen Fällen gar nicht beachtet wird bzw. Angebote enthält, die aufgrund unflexibler Verteilgebiete und damit einhergehender Gießkannen-Streuung, individuell nicht interessant sind.

In Luxemburg ist mittlerweile gar eine ausdrückliche Erlaubnis durch die Bewohner:innen erforderlich, wenn sie weiterhin Werbung im Briefkasten erhalten möchten. Dass dies in Streuplänen kaum zu bewerkstelligen ist, liegt auf der Hand.

Und trotzdem:

Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Handelsforschung nutzen 79% der Umfrageteilnehmenden den gedruckten Prospekt weiterhin als bevorzugtes Medium für die Recherche von Angeboten. Dabei gilt: Je älter die Kund:innen, desto größer die Affinität zu Print-Erzeugnissen.

Gleichzeitig ist aber auch der Anteil derer, die zusätzlich Online-Angebote nutzen, innerhalb eines Jahres um 7% gestiegen.

Werbebudgets werden folglich zunehmend zu großen Teilen in digitale Kommunikation/Displaywerbung gesteckt.

Der Trend geht zu eigenen Apps der Handelsunternehmen oder aber auch die Nutzung von Prospekt-Apps wie Bring, kaufDa, meinProspekt oder marktguru. Letztere oft mit praktischen Gimmicks wie interaktiven Einkaufslisten und inspirativem Content wie Rezepte, Ideen und Lifehacks.

Aber insbesondere den Anbieter-Apps gehört die Zukunft. Bereits 35% der in der Studie Befragten gaben an, die Apps wöchentlich zu nutzen.

Für die Verbraucher:innen entsteht dadurch ein echter Mehrwert:  Alle Angebote immer griffbereit auf dem Smartphone sowie die Einkaufsliste per Klick schnell bestellt und erledigt. Häufig gekaufte Lieblingsprodukte werden automatisch per Erinnerungsfunktion angezeigt.

Für die Handelsunternehmen stärkt das eindeutig die Marke, weil sie sich aus der Vielzahl der Prospekte im Briefkasten wieder ohne das direkte Wettbewerberumfeld präsentieren können. Ist die App erst einmal auf dem Handy, zahlt dies auch auf die Kundenbindung ein.

EPS, als Teil des BREITETIEFE Kollektivs, erstellt neben dem Print-Handzettel auch digitale Prospekte für den Kunden Fressnapf und konzipierte zuletzt eine Print-Exit-Kampagne für den Übergang von Print nach Digital. Hier wurden die Kund:innen frühzeitig über die Fressnapf App und deren Vorteile informiert ­– inklusive der „Friends“-Funktion als starkes Loyaltyprogramm mit Dauer-Rabattvorteil.

Droht Print also mittel- bis langfristig auszusterben?

Ganz klar: Nein.
 
Wenngleich der adressierte Versand von Werbeprospekten an die Haushalte als Alternative zur anonymen Hauswurfsendung preislich nicht sonderlich attraktiv ist, gibt es mittlerweile Technologien, die Printwerbungen nicht nur individuell zugeschnitten ermöglichen, sondern auch personalisiert und damit sehr persönlich sind.
 
Programmatic Printing ist z.B. eine Antwort. Hierbei werden kundenindividualisierte Produktempfehlungen entwickelt, die aus einem Mix aus Kundendatenbank, Geomarketing und vorher definierten Personas, sehr zielgerichtet eingesetzt werden können (z.B. persönliche Postkarten oder Flyer).
 
Denn adressierte Werbepost MUSS zugestellt werden – auch wenn der altbekannte „Nein-Danke-Aufkleber“ auf dem Briefkasten etwas anderes verlauten lässt.

Die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Kund:innen erfordern einen sauber durchdachten und geografisch differenzierten Mediamix aus allen sinnvollen Kommunikationsdisziplinen. Am Ende sind Zeit und Geld für eine sehr genaue Analyse gut investiert, weil dadurch teilweise enorme Streuverluste vermieden und die Schwächen der Print-Prospekte zu großen Teilen kompensiert werden können.

Gerne entwickeln wir bei BREITETIEFE gemeinsam mit Ihnen die perfekte Lösung.

Wir analysieren Ihre Situation, Ihre Zielgruppe und finden die geeigneten Kanäle für Ihre Angebote und Leistungen.