E-Mail-Marketing ist nach wie vor von großer Bedeutung und sollte im Online-Marketing-Mix niemals unbeachtet bleiben. Der direkte Draht ins Online-Postfach einer Person und die Tatsache, dass sich die Interessenten bewusst für einen Newsletter angemeldet haben und damit bereits ein gewisses Interesse zeigen, sind ein nicht zu unterschätzendes Alleinstellungsmerkmal.

Grade im Healthcare-Bereich sind Ärzt:innen damit konfrontiert, sich stets auf dem aktuellen Stand der medizinischen Entwicklungen, Therapien und Technologien zu halten. Ein auf das eigene Fachgebiet sowie die eigenen Bedürfnisse und Interessen ausgerichteter Newsletter spart im Alltag viel Zeit und wird dankbar angenommen.

Meist wird das Potential einer E-Mail-Kampagne auf der Seite der Versender jedoch nicht ausgeschöpft. Fehlende Auswertungen, daraus resultierende ungenaue und eher intuitive Optimierungsprozesse führen oftmals zur Annahme, dass E-Mail-Marketing nicht die gewünschte Performance liefert und heutzutage weniger relevant für medizinische Fachgruppen ist.

Häufig begegnen wir E-Mail-Kampagnen, bei denen Massenmails gesendet werden, die im Spam-Ordner landen und niemals gelesen werden. Bereits ein erster Blick zeigt, dass in der Regel nicht einmal die Reportings und Kennzahlen der E-Mail-Marketing Tools verwendet werden. Die meisten E-Mail-Marketinglösungen bieten eine Vielzahl eigener Kennzahlen, um versendete Kampagnen zu analysieren und auszuwerten. Die Spanne reicht hier von Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickrate, bis hin zur Messung der Bounce-Rate. Diese Zahlen eignen sich dazu, verschiedene Newsletter-Ausgaben über die Zeit miteinander zu vergleichen und Rückschlüsse auf die Relevanz der Themen oder auch alleine der verwendeten Headlines ziehen. Generell finden diese Auswertungen aber nur innerhalb des Newsletters statt und ein großer und entscheidender Teil der Customer Journey bleibt unberücksichtigt.

Wie die Customer Journey nach dem Newsletter weiter verläuft und ob die angestrebte Conversion, die durch den Newsletter erreicht werden soll, auch auf der Website ausgelöst wird, lässt sich jedoch nur auf der Website selbst messen. Conversions auf einer Website können beispielsweise die Kontaktaufnahme über ein Formular, der
Download eines medizinischen Fachbeitrags oder Whitepapers als PDF-Datei, der Klick auf ein Symposiums-Video oder der direkten Anfrage beim Customer Service sein. Nur durch eine Verknüpfung des Website Analytics Tools mit der Newsletter Software, lassen sich sämtliche Call-to-Action Elemente auf der Website messen und man behält stets im Blick, inwieweit der versendete Newsletter seinen Beitrag zur Auslösung der gewünschten Conversions geleistet hat. So haben Sie die Möglichkeit, die Herkunft der Website-Besucher:innen genau zu identifizieren und die Conversions einzelnen Newslettern und sogar einzelnen Content-Elementen innerhalb eines Newsletters zuzuordnen. Auf diese Weise lassen sich die Effektivität einzelner Kampagnen genau auswerten und Optimierungspotenziale für künftige Kampagnen aufdecken.

Idealerweise laufen im Website Analytics Tool alle Kanäle zusammen und Sie erhalten zusätzlich auch noch sinnvolle Vergleichswerte. Ohne großen Aufwand lässt sich die Performance von z.B. Google Ads, Social Media-Kampagne oder SEO-Aktivitäten mit den Newsletter-Kampagnen vergleichen. Unter Berücksichtigung der Kosten für die Aktivitäten in den einzelnen Kanälen, können sinnvolle Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen getroffen werden und das vorhandene Budget auf die effektiveren Kampagnen im gesamten Multichannel-Kontext umgelagert werden.

Neben den eigentlichen Conversions, ist auch das Verhalten der Besucher:innen auf der Website interessant. Welche Seiten werden am häufigsten besucht, wie lange bleibt Ihr medizinisches Fachpublikum auf bestimmten Seiten, oder auf welchen Seiten steigen diese wieder aus. Hier erhalten Sie wichtige Erkenntnisse zur Optimierung der inhaltlichen Relevanz Ihrer E-Mail-Kampagnen.
Auf Basis der Auswertung des Verhaltens auf der Website, lassen sich die Newsletter-Abonnenten im Newsletter-Tool in verschiedene Empfängerlisten und somit in verschiedene Zielgruppen segmentieren. Sie haben nun die Möglichkeit, anstatt allen Empfängern dieselben Themen im Newsletter zu präsentieren, jedem Empfänger individuell passende Inhalte zu senden, die auf seinem Verhalten auf der Website basieren. So bietet sich zum Beispiel die Möglichkeit, auf einer Website, die sich gleichzeitig an Ärzteschaft und Patienten richtet, diese unterschiedlichen Zielgruppen anhand ihres Verhaltens auf der Website zu identifizieren und zu differenzieren. Die als Patient identifizierten Abonnent:innen erhalten in Folgekampagnen nur noch für sie relevante, weniger fachspezifische Inhalte und die Ärzt:innen nur noch für ihren Fachbereich relevante Themen. Da diese maßgeschneiderten Inhalte eine besonders hohe Relevanz für die einzelnen Zielgruppen haben, ist deren Performance in der Ergebnisauswertung auch erfolgreicher.

Die Verknüpfung der E-Mail-Marketing Kampagnen mit einem Analytics-Tool bietet viele Vorteile und ist schon fast unverzichtbar, um Optimierungen vorzunehmen, neue Strategien zu entwickeln und die Maßnahmen und den Erfolg sinnvoll und langfristig zu bewerten.