2025 war ein Jahr der starken Gegensätze. Auf der einen Seite hat sich der digitale Handel technologisch neu erfunden: Agentic Commerce, KI-basierte Automatisierungen, dynamische Personalisierung und Self-Optimizing Shops sind dabei, den Markt zu verändern. Auf der anderen Seite arbeiten unzählige Unternehmen – vor allem KMU – noch immer mit Datenständen, Prozessen und Systemen, die in der Qualität der Daten im digitalen Mittelalter steckengeblieben sind.

Zwischen diesen beiden Polen hat sich eine spannende und zentrale Erkenntnis gezeigt: Technologie kann nur dort richtig wirken, wo Organisationen bereit dafür sind.

Agentic Commerce hat 2025 erstmals gezeigt, wie tiefgreifend sich Online-Shopping verändern kann. 

Immer mehr Shops werden nicht nur vom Betreiber gesteuert, sondern fangen an, sich zunehmend selbst zu steuern: Sie beobachten Märkte, testen Varianten, optimieren Inhalte und passen Produktempfehlungen an. E-Commerce-Teams können so im besten Fall zukünftig immer mehr spürbar entlastet werden, weniger Zeit mit Routine verbringen und mehr Zeit mit Dingen, die KI (noch) nicht kann: Markenführung, Qualitätssicherung, Konzeptarbeit.

Doch der eigentliche Wandel findet auf der Seite der User statt. Kund:innen müssen sich nicht mehr durch Filter, Kategorien oder lange Produktlisten kämpfen – sie interagieren mit intelligenten Assistenten, die Bedürfnisse erkennen, Optionen vorsortieren und Entscheidungen erleichtern. Dadurch entsteht ein Einkaufserlebnis, das sich weniger nach Suchen und mehr nach Beratenwerden anfühlt. 

Während die Technologie KI-getrieben stark voranschreitet, bleibt ein Thema das altbekannte Sorgenkind: Datenqualität. Ein intelligenter Shop bringt nichts, wenn er mit schlechten Daten gefüttert wird. 
Gerade im Mittelstand zeigt sich ein ernüchterndes Bild: Produktdaten werden vielfach noch manuell und in verschiedenen Systemen gepflegt, PIM-Systeme existieren, werden aber nicht strategisch betrieben, Verfügbarkeiten sind oft unklar und uneinheitlich, Preislogiken werden selten dokumentiert und nachhaltig verwaltet, die allgemeine Medienqualität hinkt der Kundenerwartung hinterher.

2025 hat es einige positive Entwicklungen gegeben, was die Qualität und Pflege der Daten angeht. Viele Unternehmen nutzen vermehrt technologische Möglichkeiten wie KI, um Abhilfe zu schaffen. Im KMU-Bereich stehen aber leider viele praktisch noch am Anfang: Es braucht deutlich mehr Bewusstsein für Datenqualität im Unternehmen.

Im B2B-Bereich war 2025 das bis dato womöglich innovativste Jahr: Self-Service-Prozesse können Außendienst und Innendienst spürbar entlasten, Einkaufslisten, Variantenlogiken und Preisdifferenzierungen wurden intelligenter, Angebots- und Bestellprozesse entstehen zunehmend automatisiert, KI-Assistenten beantworten Produkt- oder ERP-bezogene Fragen, personalisierte Dashboards helfen KundInnen, ihren eigenen Einkauf besser zu überblicken und zu steuern.

Dabei liegt hier auch das größte Wachstumspotential für alle Wirtschaftssektoren: B2B-Shops werden weniger zu „digitalen Prospekten“ und immer mehr zu realen, digitalen Arbeitswerkzeugen. Altmodische Bestellblöcke werden gegen intelligente und geräteunabhängige digitale Bestellplattformen ersetzt. Der Kunde versorgt sich autonom online, die optimierten Prozesse helfen sowohl Kunden als auch Unternehmen Kosten und Zeit zu sparen und menschliche Fehlerquellen zu reduzieren, der Vertreter wandelt sich zum kompetenten Berater. 

Auch Omnichannel hat in diesem Jahr eine neue Bedeutung bekommen. Nicht mehr Präsenz auf vielen Touchpoints, sondern aktive Interaktion auf vielen/verschiedenen Plattformen ist die neue Devise. Dazu gehören an vorderster Front Marktplätze und Social Commerce sowie – nennen wir es mal – „Private Device Commerce“: die Einkaufmöglichkeit, die mich auf meinem ganz persönlichen und meistgenutzten Gerät nur einen Klick entfernt ständig begleitet.

Der Shop ist nicht mehr länger das Zentrum, sondern ein wichtiger Teil des Ökosystems, in dem sich Kunden bewegen. Für viele in der Branche bedeutet das: Die Zeit der abgeschotteten „Wir verkaufen nur im Shop“-Strategie ist vorbei. „Natürliches“ Omnichanneling löst technisch überzüchtete Lösungen ab.

2025 hat die Rollenbilder in E-Commerce-Teams nachhaltig verändert. KI übernimmt vermehrt Aufgaben, die bisher Menschen in Handarbeit oder softwareunterstützt bearbeitet haben. Darunter fallen u.a. Content- und Datenpflege, wiederkehrende Analysen, automatisierte Fehlererkennung, Empfehlung von Maßnahmen.

Menschen sind und bleiben weiterhin stärker, wenn es um Identität, Strategie und Storytelling, Qualitätskontrolle, Priorisierung, emotionale Kundenerlebnisse und Entscheidungen mit Kontextwissen geht.

Dabei wird uns in den kommenden Monaten und Jahren eine Frage maßgeblich beschäftigen: „Wie orchestrieren wir Mensch + KI sinnvoll und nachhaltig?“. Besonderes Augenmerk gilt es in diesem Zusammenhang auf die individuelle Markenidentität zu legen. Denn wenn alles technisch austauschbar wird, entscheidet genau das, was nicht automatisierbar ist: eine authentische Marke.

Während 2025 große technologische Veränderungen stattgefunden haben, wird 2026 das Jahr der organisatorischen Hausaufgaben. Welche werden unserer Meinung nach die Hauptthemen sein? 

• Datenmanagement & PIM werden eine strategische Disziplin, keine softwareseitige Pflichtaufgabe.
• Wo darf KI autonom handeln? Wo braucht es menschliche Freigaben?
• Entwickeln einer nachhaltigen Cross-Channel-Commerce Strategie.
• Eine Content- und Markenführung kultivieren, die unique und nicht austauschbar ist.
• Rollen müssen klar definiert werden: Wer ist KI-Operator? Wer ist Data Owner?
• Und: Aufrüsten. Alt-Systeme bremsen Innovation heute stärker als je zuvor.

2026 wird kein Jahr der großen Visionen, sondern der konsequenten Umsetzung. Wer 2025 neugierig experimentiert hat, muss im kommenden Jahr klar definierte Strukturen schaffen, um dauerhaft profitieren zu können.

Die Gewinner der nächsten Jahre sind diejenigen, die nicht nur Tools einführen, sondern sich selbst weiterentwickeln. Das wird zeigen, wer wirklich bereit ist, E-Commerce nicht nur neu zu programmieren, sondern neu zu denken.